크리에이티브 전략

마지막 업데이트: 2022년 4월 10일 | 0개 댓글
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[광고전략] 박카스 광고 크리에이티브 전략

1961년에 판매를 시작한 박카스는 '종합간장영양제'라는 표지를 내걸고 selling point도 술에 맞추어 간장 보호에 중점을 두었다. 그 후 동아제약은 박카스에 사운드를 걸고 박카스를 주력 상품화함으로써 박 카스D (Drink)의 연간 매출이 53억원을 돌파한 1970년까지 12억원의 광고비를 박카스 한 가지 브랜드에 투입하였다.
1976년 7월 1일 정부가 모든 자양강장 드링크를 의약품의 대중대체 광고를 금지하면서 박카스는 출시 이후 최대의 위기를 맞게 크리에이티브 전략 되었다. 대중광고가 악의 오/남용을 부추긴다는 것이 이유였다. 금지 대상에 들지 않은 옥외광고와 전문지 광고, 극장 광고를 이용하여 적극적으로 박카스 광고를 하게 되었다. 정치 불안과 석유 위기 등으로 마이너스 성장이었던 박카스는 1993년 문민정부의 출범으로 자양강장제 광고 규제가 풀리게 되면서 변화된 광고 전략으로 브랜드 재활성화를 시도하게 된다.
그러나 90년대 후반부터, 경쟁사들은 발 빠르게 비타민을 함유한 여러 새로운 드링크들이 출시하여 드링크제 시장에서 자사의 입지를 넓혀가고 있다. 특히 흔히 잘 알려져 있는 광동제약의 비타 500이 그것이다. 유명 연예인을 앞세워서 맛있지만, 카페인은 없는 것이라면서 박카스를 공격하기 시작했다. 비타500의 영향으로 박카스의 매출이 조금씩 감소하는 상황까지 이르게 되었다. 이런 문제를 해결하기 위해 박카스는 새 한국인 시리즈, 그 날의 피로는 그날에 푼다, 그리고 젊은 층을 겨냥하자는 광고 전략을 내세웠다. 이는 피로 회복이라는 기능 중심의 소구에서 크게 변한 것이었다. 광고의 성격도 보다 정서적으로 변하였다. 음지에서 묵묵히 일하는 사람들을 주인공으로 새 한국인의 모습을 제시하면서 ‘그날의 피로는 그날에 푼다.’라는 카피를 내세워 큰 매출 신장을 기록하였고, 이 후에 ‘젊음은 나약하지 않다, ‘지킬 것은 지킨다.’, ‘젊은 날의 선택’을 화두로 타켓 소비자층을 20대로 낮추면서 부모님 세대의 것이라는 이전의 이미지에서 더 젊은 이미지로의 이동을 꾀하였다.
이에 우리 조는 위기에 직면한 박카스의 새로운 변화는 불가피하다고 생각하였다. 그 변화의 일환으로 박카스가 가지고 있는 브랜드 자산을 이용하여 기존의 좋은 이미지를 유지하면서 새로운 고객 확보를 통해 비타 500과의 경쟁에서 우위를 차지할 수 있는 새로운 광고 전략을 모색해 보고자 한다.

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2000/05-06 : 감성 커뮤니케이션과 크리에이티브 전략 - 감성 라포르를 통한 만족의 창출

인간은 자연과 같이하며 변화의 욕구를 실현, 충족하려는 경향이 있다. 자연은 시대에 따라 큰 변화는 없지만 어느 정도 변화의 과정을 갖게 되고 따라서 인간도 변형시키게 된다.
또한 인간은 시대의 흐름과 변화에 적응해 가면서 능력도 향상되어 새로운 의식과 욕구를 충족시키려는 자극이 생긴다. 이런 다양한 인간의 욕구는 변혁의 시대를 살아가는 모든 사람에게 획일적인 것과는 차별화된 그 어떤 것을 보여줌으로써 해결 되는데, 그것이 바로 사람의 마음을 움직이는 크리에이티브의 진수이자 해결 방안이 아닌가 여겨진다.
그런데 이 변화의 흐름은 우리의 의식 밑에 있는 것으로서 눈으로 직접 볼 수 없는 감성상의 욕구변화나 가치관의 변화에 기인한다고 할 수 있다. 따라서 정보화사회의 소비자들에게는 종래처럼 이성적·관념적·정량적 기준의 크리에이티브가 아닌 감성적 측면의 크리에이티브로 접근해야 할 것이다.
아무리 정보화사회라 해도 기업이나 특정 단체가 발신하는 무차별적인 제품이나 메시지의 노출은 일단 소비자 개개인의 감성기준 주파수와 맞아 떨어질 때만 비로소 공감이나 설득력을 갖는다. 그렇지 못한 메시지는 소비자의 선택과 욕구에서 제외 된다는 것을 늘 상기해야 하는 것이다.
기업은 이러한 소비자들의 변화에 대한 흐름과 시장변화를 예측하며 ‘방향 제시자’ 로서의 역할을 하려는 역동적인 패러다임의 변화에 크리에이티브전략의 초점을 맞춰야 한다. 그런데 오늘날 소비자 정보를 크리에이티브 전략 정확히 파악하려면 같은 세대, 같은 성별에 속한다는 것으로 도출한 이성적인 조사결과도 중요하겠지만, 더 중요한 것은 소비자들이 지닌 ‘감성 정보’를 먼저 파악하여 크리에이티브 컨셉트로 승화시켜야 하는 것이다. 즉, 이성적인 마케팅지표만을 전략의 전제로 삼을 경우 오류를 범할 가능성이 있는 것이다.

소비자들의 블랙박스를 주시해야

소비자들이 갖고 있는 취향이나 기호감성처럼 ‘눈에 보이지 않는 것’과, 형태나 소재, 색채 등을 체계화한 감성 대상인 ‘눈에 보이는 것’을 투영시켜 계측한 기호감성의 투영도 읽어낼 수 있어야 한다. 총체적 감각으로 이루어진 조형감성의 세계는 언어나 문자라는 단순한 정보의 한계를 넘어 소비자들이 인식, 수용하려는 감성적인 특질을 갖고 있기 때문이다. 고도의 정보화사회란 단순히 방대한 정보가 대량으로 빠르게 유통된다는 의미만은 크리에이티브 전략 아니다. 사물의 양적인 확대가 극한에 달하면 질적인 변화를 추구하려는 것과 같이, 정보의 양적인 확대에 따라 질적으로의 커다란 변화도 일어나게 마련인 것이다. 즉, 누구나 마음만 먹으면 유통되고 있는 방대한 양의 정보 속에서 자신의 삶에 창조적 보람과 이익이 되는 가치 있는 정보를 선택하여 자기 것으로 만들 수 있다. 다시 말하자면, 모든 정보가 나에게 좋은 것인가 나쁜 것인가, 진실한가 거짓인가, 필요한가 필요치 않는가, 이익이 되는가 이익이 되지 않는가, 지금 구매해야 할 것인가 아니면 다음에 구매해도 되는가 등 예민한 직관적 감성으로 가치 판단을 하는 ‘고도 정보화사회’이자 ‘감성 정보화시대’라고 할 수 있다. 따라서 이런 속성을 갖고 있는 소비자들의 ‘블랙박스(어떤 생각을 갖고 있는지 표출되지 않는)’를 통찰력을 가지고 주시하여 거기에서 크리에이티브의 접점을 발견해야 할 것이다. 원래 시장(market)은 ‘mark를 하는 행위’를 뜻하는 것으로, 어떤 것을 눈여겨보거나 어떤 것에 표시를 하기 위해 일정한 장소와 시간에 사람들이 모여드는 공간, 즉‘가치 판단이 이루어지는 행위의 장(마당)’을 지칭한다. 시장은 가을의
들녘에서 추수를 하듯 기업이나 제품을 대량으로 파는 곳이 결코 아니며, 여러 경쟁자들 사이에서 고도의 마케팅 전략에 근거한 제품과 크리에이티브를 소비자에게 발신하는 치열한 전장인 것이다. 따라서 기업의 대(對)소비자 메시지는 정보라는 단순한 차원을 넘어 그 메시지에 대해 친근감이나 애착을 느낄만한 어떤 공감대가 형성되지 않으면 ‘라포르’*가 촉진되지 않음으로써 소비자의 만족도를 충족시키기 어렵다. 오늘날 다양한 매체를 통해 수많은 광고가 노출되고 있다. 여기서 “광고에는 애청자나 애독자가 없다, 단지 있다면 광고를 만든 광고주와 제작자뿐이다”라는 말을 상기해 보자. 기업은 광고를 통해 정보를 발신하지만 소비자들은 의도한 것만큼 광고에 주목하지 않는 경향이 있다는 것이다. 광고를 보았다 하더라도 그 기업이나 제품에 특별한 관심이 없으면 대부분의 경우 그냥 지나쳐 버릴 뿐이다. 하지만 평소에 그 기업이나 제품에 대해 높은 호감과 신뢰도를 갖고 있다면 광고를 접촉하고 더 즐거워지게 되는데, 이것이 비언어적인 감성 커뮤니케이션이며 무의식적으로 느끼게 되는 라포르이다. 이는 광고 크리에이티브 전략에서 정보도 물론 중요하지만 감성 라포르로 소비자들을 만족시킬 수 있도록 고려되어야 크리에이티브 전략 하는 이유를 반증하는 것이라 하겠다.

시장의 상황이 예측하기 어려울 정도로 급속히 변화하고 있다. 소비도 증가하고 소비자들의 욕구와 라이프 스타일뿐만 아니라 구매행동도 다양해지면서 이제 기업과 소비자간에 힘겨운 생존 게임을 하고 있다. 기업은 치열한 경쟁에서 살아남기 위해 소비자들에게 새로운 생활가치를 제안하며 정보화시대를 맞이하고 있는 것이다. 또한 누구에게 무엇을 어떻게 제안해야 할 것인가 하는 목표소비자의 명확화와 세분화가 행해지고 있으며, 다품종 소량생산-다품종 소량판매- 다품종 소량소비라는 판매지향, 소비자 지향의 광고를 목표로 삼고 있다. 그런 의미에서 볼 때 정보화시대 에서의 새로운 크리에이티브 전략이란 소비자들에게 생활의 가치를 창조하고 제안하는 ‘생활해독’, 즉 고감각, 고감도의 정보나 이미지에 대한 감수성인 ‘감성’이 키워드가 된다. 풍요 속에서 자라난, 영상세대이며 컴퓨터세대인 신세대들은 감성형 소비자들로 자기주장과 표현이 강하며 수입도 비교적 높은 편이다. 그런데 감성형 소비자들의 범주에는 신세대와 같이 젊은 층에만 있는 것이 아니고 독신자, 맞벌이 부부, 직장여성, 자녀를 다 키운 크리에이티브 전략 중년부부도 해당된다. 과거의 물질 가치 충족에서 물질+알파의 마음이 중심이 되는, 서비스의 가치에 주목하는 가치관의 변화가 그들을 감성형 소비자의 대열로 이끈 것이다. 그러므로 정보와 이미지를 중시하는 정보화 시대에서는 소비자들에게 감성적인 가치를 제안하는 크리에이티브로 전략의 축을 설정하는 것이 중요하다고 하겠다.

가치관 변화에 따른 대응전략 중요

정보화시대에 진입하면서 소비자들은 자기의 감성과 기호에 맞는 충실한 삶을 살아나가려는 경향을 갖고 있다. 과거에 볼 수 없었던 라이프 스타일까지도 뚜렷하게 가시화되고 크리에이티브 전략 있다. 자기 중심적 사고 아래 자아실현을 추구하려는 의식으로 자기의 사회적인 위치를 재인식하려는 것이다.
또한 물질적 풍요를 경험함에 따라 소유보다는 어떤 것을 사용하거나 보는 것에서 얻을 수 있는 만족도가 얼마나 되는가에 관심의 초점을 맞추고 있다. 또 시간가치를 중시하기 때문에 삶의 질을 높이려는 노력으로 시간의 효율적 활용 및 주관적 확충 이라는 새로운 컨셉트를 추구하고 있다. 예를 들면 물질을 구매하는 것으로 욕구를 만족시키려는 것보다 생활을 즐기기 위한 시간을 확보하는 것에 비중을 두는 것이다.
또한 자기 혼자서 외면적으로 보여지기 위해서 하는 것보다 뜻을 같이하는 동호인들과 더불어 사회적으로 가치 있는 일, 즉 사회봉사같은 것을 통해 자기다운 멋있는 생활을 추구하려는 것도 간과할 수 없는 특징이라고 할 수 있다.

시대적 특징을 놓치지 말아야

정보화시대의 특징으로 대개 신속성(speed) 관계성(relationship), 창조성(creativity) 을 열거한다. 신속성이란 소비자들에게 서비스나 제품 또는 정보를 더 빠르게 제공 하여 만족시킬 수 있는 능력을 말하며, 관계성이란 기업과 관계된 모든 이해 관계자 와의 협조, 제휴, 공존 관계의 유지능력을 말한다. 그런데 과거 산업사회에서는 Know-How가 중시되었지만 정보화사회에서는 Know-Where가 더욱 가치를 발휘 하게된다. 즉, 휴먼 네트워킹(Human Net-working)이 핵심 변수로 작용한다고 말할 수 있다.
또한 공간의 개념이 달라지는데, 농경사회에서는 단지 지면 위의 공간이나 지면 하의 가용공간을 의미하였지만 정보화사회에서는 현실 공간보다 넓으면서 땅으로 부터 해방된 사이버 공간이라는 무한대의 공간이 창조된다. 따라서 사이버 공간의 특징인 상상, 꿈, 정열, 미래에 대한 도전 의지가 바로 크리에이티브의 핵심과제이다.

아울러 시간의 개념도 달라지는데 정보화사회에서는 낮과 밤의 구분이 없어져서 24시간이 낮인 동시에 밤이 된다. 따라서 기업들이 소비자들에게 광고 메시지를 주어진 상황에 맞추어 24시간 발신할 수 있게 된 것이다.
속도의 개념도 달라졌다. 농경사회나 산업사회에서는 100m 달리기에 10여초 전후 또는 42.195km 마라톤에서 2시간의 개념이 고작이었으나, 정보화사회에서 컴퓨터가 정보를 유통시키는 속도는 빛의 속도와 같다. 즉, 지구상에서는 원근이 없어진 것이다.
다양한 대화 채널의 형성도 간과할 수 없는 정보화시대의 특징이다. 농경사회에서는 일 대 일, 즉 나와 너의 대화가 기본이었고 산업사회에서는 일 대 다수와의 대화가 가능했지만 정보화사회에서는 1억:1억이 서로 쌍방향 커뮤니케이션을 할 수 있다는 것이 특징이다.

단순 명료한 컨셉트가 강하다

2000년대 광고비는 전년의 4조 6200억원보다 50% 증가한 6조원대로 추정하고 있다.
지난 1분기에 4대 매체 광고비가 1조 1214억원인데, 업종별로는 이동전화, 컴퓨터, 인터넷 등 정보통신 부분이 1911억원으로 전체광고의 17%를 차지하였고, 관광, 여행, 서비스 업종이 1306억원이었으며 그 다음이 금융, 보험업종과 식품, 출판업종이었다.
즉, 정보통신분야의 광고가 주도하는 상황인데, 크리에이티브도 정보사회의 특징인 속도를 주제로 표현해내고 있는 것이 두드러진 특징이었다. 빠르다는 것을 젊은 세대의 우상인 가수나 탤런트 등 지명도 높은 모델을 활용하여 단순하게 표현해낸 감성적인 광고가 다양한 컴퓨터 기법으로 소비자들에게 소구하고 있는 것이다.
그 이외에 패러디 기법을 이용한 광고와 그 내용이 무엇인지 전혀 예측할 수 없는 광고도 인터넷 광고에서 보여지는 특징이라고 할 수 있다. 결론적으로 광고는 컨셉트가 명쾌하고 단순해야 하며, 소비자들에게 희노애락의 즐거움과 놀라움을 주고, 재미있으며, 감동을 줄 수 있어야 한다는 진리는 정보화시대라 할지라도 변치 않는다는 것을 광고인은 항상 자각하고 있어야 할 것이다.

*라포르(래포어 Rapport) :
일치·화합·교류관계를 뜻하는 심리학 용어로 ‘허물없이 친밀한 감정이 통하는 감성교류 상태’를 의미함.또 상호간의 신뢰, 호감 및 언어적/비언어적 수단을 통해 형성된 우정에서 오는 즐거운 감정을 말하는데, 원활한 커뮤니케이션이 이루어지기 위해서는 서로간에 라포르 형성이 필수적이다(필자 주).

현대사회를 살아가는 많은 사람들은 산업화된 경제성장과 더불어 삶에 대한 가치추구의 욕구가 더 많아지게 되었다. 이는 삶에 대한 가치변화를 가져오게 되는 계기가 되었다. 2004년부터 우리 사회·문화적 트랜드로 등장한 “웰빙”이란 개념은 우리 생활 속에 다양한 변화를 가져오게 되었다. 웰빙이란 새로운 트랜드는 마케팅 측면으로 발전되었고, 웰빙가전, 웰빙푸드, 웰빙 아파트등으로 우리 생활 속에 중요한 이슈로 등장하게 되었다. 잘 먹고, 잘 살고자하는 욕구는 삶의 여유와 행복을 추구하는 현대인들의 라이프 스타일에 부합하게 되었고, 이는 웰빙라이프 연구를 더 활발하게 하는 계기가 되었다. 그 사회를 반영하는 광고에도 웰빙은 중요한 화두가 되었다. 현대인들의 라이프스타일을 반영한 웰빙마케팅 광고에서 어떻게 표현하는 크리에이티브 전략 유형이 가장 효과가 있는 것일까에 대한 의문에서 본 연구는 시작 되었다. 그에 따른 사례분석을 통해 크리에이티브 전략유형 분석을 하였다. 본 연구는 웰빙 마케팅 광고를 의(依), 식(食), 주(住)광고로 세분화 하였고, 크리에이티브 전략 유형을 7가지로 분류하여, 크리에이티브 전략 유형에 대한 부분을 객관화 하고자 하였다. 광고에 있어 크리에이티브 전략 유형중 한 전략으로 접근하는 것 보다는 상호 보완적인 전략적 접근이 더 많아지고 있음을 알 수 있었고, 감성적 전략 유형이 더 많아지고 있음을 크리에이티브 전략 알 수 있었다. 웰빙마케팅 광고의 크리에이티브 전략 유형의 분석을 연구함으로서 향후 새롭게 등장하는 사회적 트랜드를 반영한 광고의 크리에이티브 전략 유형에 선행사례가 되길 바라며, 다양하게 변화하는 많은 광고의 크리에이티브 전략 유형 연구에 도움이 되길 바란다.

Many people living in this modern society, benefiting by industrialization and economic growth, have more desire to pursue the values of life. With this as a momentum, a lot of changes have been brought about to the values of life. The concept of ‘Well-Being,’appeared as a socio-cultural trend, has resulted in a variety of changes in our daily life. This 크리에이티브 전략 new trend of well-being has developed into a means of marketing and has become one of the most important issues, permeating into our daily life with related products such as Well-Being appliances, well-being food, and well-being apartments. The desire for Well-Being matched up with the modern lifestyle in pursuit of affluence and happiness. Even in the field of advertisement which is known to mirror our lifestyle and society, the concept of well-being has become a topic of vital importance. This investigation started with a question as to what type of creative strategy would be the most effective for Well-Being marketing advertisements. For this reason, creative strategies are classified into different types in this paper through the related case study analysis. First, well-being marketing advertisements are divided into three classes including food, clothing, and housing, and then, creative strategies are categorized into seven different types, which this study intends to objectify. While investigating, it was found that approaching with more than one strategy that are mutually complementary was seen more often in advertisements rather than using just one type of approach. It was also revealed that emotional strategy types are very much diversified and are showing a tendency to increase. I hope that this study on the analysis of the creative strategy types, applied in well-being marketing advertisements, will be a good precedent for that of new social trends to come in the future, and that it will be of help for further investigation into different types of creative strategies shown in ever-changing 크리에이티브 전략 advertisements.

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Creative 전략 : 광고표현을 통해서 광고효과를 높이는것을 크리에이티브 전략이라고 한다. 광고를 통해서 무엇을 전달할 것인가, 광고에서 무엇을 말할 것인가에 대한 대답이기도 하다.

1)Generic: 보편전략이다. 경쟁제품과의 차이점을 알리거나 자사제품의 우수성을 강조하기보다는 자사 제품의 특징이나 장점을 있는 그대로 이야기하듯이 설명하는 방식을 말한다. 해당 제품군에서는 자사의 브랜드가 시장을 거의 독점하고 있을 때, 혹은 경쟁이 심하지 않을 경우에 사용할 수 있다. 예컨대, “커피는 향이 중요합니다.

우리의 커피를 통해서 크리에이티브 전략 00의 향을 느낄 수 있습니다.”, “00은 자일리톨 껌의 대명사입니다.”등과 같은 카피는 보편전략을 사용한 예이다.

2)Preemptive: 선취전략이다. “우리 맥주는 천연암반수의 물을사용하여 제조하였습니다.”라는 카피를 사용하는 것과 같다. 모든 맥주가 암반수(지하수)의 물을 사용하고 있더라도 경쟁상대보다 먼저 그 점을 소구하면 자사 제품만의 특징으로 보이는 법이다. 이후에 경쟁 브랜드가 같은 특징을 언급하게 되면 마치 모방하는 것 같기 때문에 선점하는 것이 중요하다. 약품과 같이 원래 제품이 갖는 기능 자체는 큰 차이가 없을 때 특히 효과적이다.

3)USP(Unique selling proposition): 광고 표현 전략으로서 가장 중요한 방법인데, 광고를 통해서 그 제품 밖 에는 말할 수 없는 내용을 크리에이티브 전략 찾아서 소구해야하며, 소비자의 관점에서 볼 때 그러한 소구가 제품을 살만한 이유가 되어야 한다.USP전략에서 지켜야할 세가지 지침이 있는데, 하나는 구체적인 제품 편익이 주장에 포함되어 있어야 하고, 다음은 경쟁 브랜드가 사용하지 않는 독특한 소구이어야 하며, 마지막으로 그 제품이 팔릴 수 있는 주장이어야 한다는 것이다. 성공적인USP를 발견하는 것은 쉽지 않은 일이다. 크리에이터의 아이디어에만 의존해서는 안되며, 제품과 소비자에 대한 조사 데이터를 근거로 USP를 찾아야한다.

4)브랜드 이미지 전략: 경쟁 제품 간에 큰 차이를 찾아내기 어려운 경우에 광고표현을 통해서 차이를 만들어내는 전략이다. 단기적인 효과보다는 장기적인 효과를 기대할 수 있는 방법으로, 해당 브랜드에 대한 호의를 높여가면서 경쟁브랜드보다 우위를 지속적으로 지킬 수 있게 만들어 준다. 이 경우 어떤 심벌을 지속적으로 노출시키면서 높은 품질이미지나 독자적인 좋은 이미지를 만들어야 하며, 이미지 캐릭터로서 모델이나 유명 인사를 활용하 는 경우가 많다. 미쉐린 타이어가 눈사람과 같은 캐릭터를 이용하는 것도 예가 될수 있으며, 마이클 조던이나 타이거 우즈와 같은 최고의 스포츠맨만을 이용하는 나이키의 광고도 여기에 해당될 수 있다.

5)포지셔닝 전략: 이것은 USP전략과 브랜드 이미지 전략을 혼합한 방안인데, 많이 사용되고 있으며 효과적인 것으로 평가 받고 있다. 이 전략의 가장 큰 특징은 자사브랜드만을 생각하기보다는 항상 경쟁브랜드를 의식하고 광고 표현을 만든다는 것이다. 이러한 전략이 인기를 얻게 된 것은, 오늘날의 소비자들은 자사의 광고만을 보는 것이 아니라 경쟁사의 광고도 끊임 없이 보고있다는 점과 소비자들이 광고 정보처리를 효과적으로 하기위해 간편한정보처리를 한다는 사실에 기인한다.

6)동조 전략: 최근 소비자를 생활자로 보는 관점이 보편화되면서 보다 많이 활용될 수 있는 전략으로 평가되고 크리에이티브 전략 있다. 소비자의 기억 속에 있는 특정 상황을 재현시켜가면서 소비자의 기억속 상황과 특정 제품의 사용을 연결시키고 자연스럽게 자사제품이 수용될 수 있도록 하는 것이다. 특히 광고를 통해서 다양한 가치와 라이프스타일을 보여주면서 자연스럽게 제품을 이입할 때, 소비자들은 해당 제품을 자신의 세계에 가까운 것으로 인식하게 된다는 것이다. 소비자가 동경하는 생활상황 속에 이입되는 제품도 소비자에게는 수용되기 쉬울 것이다. 예를 들면, 주부가 아파트 내에서 런닝머신을 달린후에 땀을 닦으며 정수기의 물을 마시는 장면을 보여주는 광고는 가정 내에 정수기를 설치하는 것을 보다 쉽게 수용하도록 한다.

Earticle

디지털 사이니지 미디어 크리에이티브 : 매체 유형화와 광고 크리에이티브 전략
Digital Signage Media Creative : A Study for the Media Typology and Advertising Creative Strategy for Digital Signage

  • 간행물 광고학연구 KCI 등재 바로가기
  • 권호(발행년) 제29권 6호 (2018.08) 바로가기
  • 페이지 pp.81-108
  • 저자 유승철, 신일기
  • 언어 한국어(KOR)
  • URL https://www.earticle.net/Article/A335599

한국어 본 연구는 디지털 사이니지 매체를 광고주와 소비자 입장에서 유형화하고 각 매체유형에 따른 주요 광고 크리에이티브 전략을 살펴보았다. 연구 1에서 디지털 사이니지 매체 유형화를 위해 광고업계 전문가를 대상으로 크리에이티브 전략 심층면접을 진행한 결과 총 네 가지 매체 유형인 매스타게팅-설명적, 매스타게팅-시연적, 개인화-설명적, 개인화-시연적 유형을 도출했다. 연구 2에서는 디지털 사이니지 활용 캠페인에서 주로 활용되는 광고 크리에이티브 전략을 도출하기 위해지난 10년간 해외에서 집행된 총 150건의 디지털 사이니지 크리에이티브 사례를 대상으로 내용분석을 진행했다. 연구결과 다양한 기술을 적용한 폭넓은 광고 크리에이티브 전략이 활용되고있음을 발견할 수 있었다. 구체적으로 디지털 사이니지에 주로 활용되는 네 가지 광고 크리에이티브 전략은 사용기회, 통합 크리에이티브, 브랜드 이미지. 감정적 전략임을 확인했다. 본 연구는디지털 사이니지 연구에서 취약한 분야로 거론되어온 광고 크리에이티브 영역을 다룬 탐색적 연구로 학술적 의미뿐 아니라 업계의 디지털 사이니지 광고 크리에이티브 전략 입안에 있어서 실무적인 시사점을 크리에이티브 전략 크리에이티브 전략 제시했다. 영어 In this study, we typified digital signage media and examined major advertising creative strategies according to each type. In Study 1, we conducted in-depth interviews with experts in the advertising industry for developing a media typology for digital signage. The four types of media: mass targeted-illustrative, mass targeted-demonstrative, individualized-illustrative, and individualized-demonstrative. In Study 2, a total of 150 digital signage creative cases were analyzed to derive advertising creative strategies mainly used in digital signage advertising. As a result, we found that a wide range of advertising creative strategies using various technologies have been utilized. Based on case analysis and content analysis, four advertising creative strategies that are mainly used in digital signage: usage opportunity, integrated creatives, and brand image, and emotional strategy. This study will provide practical guidance for developing creative strategy in advertising industry.

요약
1. 서론
2. 문헌연구
1) 디지털 사이니지의 진화
2) 디지털 사이니지 매체 유형화
3) 광고 크리에이티브 전략의 유형화
4) 디지털 사이니지 광고 크리에이티브 전략
3. 연구 1: 사례연구 및 전문가 개별심층면접
1) 연구방법
2) 연구결과
4. 연구 2: 내용분석
1) 연구방법
2) 연구결과
5. 결론 및 한계점
6. 토론 및 제언
참고문헌
Abstract


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